作者 腾博官网诚信为本,专业服务治理咨询集团  王小博；；；；；；；李相如   

前言

2017年前，，，，，，，，波司登在打扮行业是一家横跨多个品类的公司，，，，，，，，除作为主业的羽绒服外，，，，，，，，尚有男装、女装、童装、工装以及贴牌等多个衣饰品牌。。。。。。。2018年，，，，，，，，在谋划业绩不佳的情形下，，，，，，，，波司登追求战略转型，，，，，，，，提出了“聚焦主航道、聚焦主品牌、缩短多元化”的企业战略，，，，，，，，也在咨询公司资助下制订了羽绒服营业品牌高端化的战略。。。。。。。据波司登近年年报数据显示，，，，，，，，从2020财年起，，，，，，，，波司登的营收增速就有所下滑，，，，，，，，2023年实现收入167.74亿元，，，，，，，，同比增添仅为3.5%；；；；；；；同期实现净利润21.39亿元，，，，，，，，同比增添仅为3.7%。。。。。。。营收与净利润同比增添均创波司登近7年来的新低。。。。。。。与此同时，，，，，，，，波司登上万元的“登峰”系列在降到7000元价位后，，，，，，，，也鲜有人购置。。。。。。。在广告费居高不下的情形下，，，，，，，，原有的中低端市场失守，，，，，，，，作育了百亿规模的鸭鸭，，，，，，，，高端市场也被高梵等国产品牌步步紧逼。。。。。。。在此配景下，，，，，，，，波司登执行董事兼执行总裁梅冬于体现：在2024年产品均价干到2000元，，，，，，，，未来将整合全球优质资源，，，，，，，，加码3000元以上的中高端价钱带产品。。。。。。。试问，，，，，，，，高不可低不就的波司登该怎样重启高端之路？？？？？

一、误把品牌高端化看成企业整体战略 波司登重蹈青花郎覆辙

品牌战略着重于在某个细分领域，，，，，，，，通过品牌的建设、使用和维护来创造主顾价值，，，，，，，，无论是定位理论所提倡的宝洁母子品牌结构下的品类聚焦品牌模子，，，，，，，，照旧以LV、迪奥和拉夫劳伦等奢侈品为代表的跨品类品牌模子，，，，，，，，都是品牌战略的典范代表。。。。。。。企业战略则是品牌战略的上级，，，，，，，，着重于通过多个品牌的组合或者简单品牌的延伸战略抢占多个市场时机，，，，，，，，旨在追求企业规模、市场份额的增添和利润率的提升。。。。。。。无论是由于企业所在行业市场规模所限照旧战略聚焦的缘故原由，，，，，，，，当企业只拥有一个品牌且处于生长生长阶段时，，，，，，，，品牌战略可以默以为企业战略。。。。。。。但随着市场生长和品类规模的扩大，，，，，，，，竞争情形中泛起了多个企业品牌时，，，，，，，，这些企业的品牌侵略式的延伸扩张、重大的多品牌结构以及多样化的消耗需求都会让以品类聚焦为代表的简单品牌模式无所适从，，，，，，，，以品牌组合或延伸战略为视角的品牌向导模式成为新时期建设强势品牌的必备要求。。。。。。。

郎酒集团的整体战略失误，，，，，，，，在于把青花郎的高端化生长看成企业整体战略，，，，，，，，致使红花郎缺乏足够的企业资源注入，，，，，，，，在主流需求的中档酱酒领域未能充分验展竞争优势，，，，，，，，导致郎酒集团错失中档酱酒主流市场并让习酒等品牌快速做大。。。。。。。波司登的战略逆境与郎酒如出一辙，，，，，，，，对规模；；；；；；笠刀裕，，，，，，，若是只是将品牌视为自力的个体，，，，，，，，将导致杂乱和低效，，，，，，，，进入“品牌孤岛陷阱”。。。。。。。企业需要将各个品牌看作是象棋的棋子，，，，，，，，并把各个品牌安顿在适合的位置，，，，，，，，在优化单个品牌目的时注重施展品牌的协同效用，，，，，，，，才华实现整体的品牌组合目的。。。。。。。因此，，，，，，，，在《品牌向导》一书中，，，，，，，，戴维·阿克先生开篇就在品牌组合战略的20个生涯规则中强调，，，，，，，，明确品牌的角色和分派品牌建设资源的主要性。。。。。。。僵化的品牌战略会使一个品牌在面临强悍竞争敌手时显得一筹莫展，，，，，，，，杂乱的品牌治理也会使市场低能无效。。。。。。。

波司登集团逆境之一在于旗下主品牌波司登的品牌焦点价值塑造不敷和高端化生长遭遇天花板，，，，，，，，企业资源完全倾斜在高端化偏向而错失主流市场。。。。。。。事实主流价钱带降生主流品牌，，，，，，，，多方行业数据都批注羽绒服的主流价钱带在千元以下，，，，，，，，千元以上价位的市场占比缺乏5%。。。。。。。错失主流价钱带，，，，，，，，意味着波司登错失主流市。。。。。。。，，，，，，，破费大宗企业资源却在高端市场上艰难“拓荒”。。。。。。。但从现实上来看，，，，，，，，波司登的战略问题在于误把波司登羽绒服的品牌战略看成波司登集团的企业整体战略，，，，，，，，简单品牌的高端化生长致使企业整体的品牌组合战略失调。。。。。。。最直接的体现在于对“雪中飞”这一子品牌的战略角色明确缺乏，，，，，，，，对雪中飞的品牌建设资源投入不敷，，，，，，，，致使雪中飞缺乏足够的品牌着名度和品牌认知度成为现金牛品牌，，，，，，，，进而实现对经济型市场的完善承接并为集团提供源源一直的富余资金。。。。。。。高端拓荒、中低端失守，，，，，，，，波司登集团防御缺乏的中低端市场被鸭鸭、雅鹿、优衣库和海澜之家等品牌朋分，，，，，，，，更在短短三年时间内作育了百亿规模、百倍奔腾增添的鸭鸭。。。。。。。

鸭鸭年GMV增添曲线

泉源：华与华公众号

比照鸭鸭羽绒服

雪中飞2.65亿元的销售额未能有用承接中低端羽绒服市场

二、品牌扩张模式错位，，，，，，，，美国的快消品品牌模式难以赋能波司登高端升级

品牌有三种扩张模式，，，，，，，，划分是以美国为代表的快消品品牌模式，，，，，，，，追求在品类聚焦的简单品牌下，，，，，，，，以大规模推广、深度分销和产品功效属性举行品牌建设；；；；；；；家喻户晓的王老吉、六个核桃、香飘飘，，，，，，，，都是以美国快消品品牌模式打造品牌的代表案例；；；；；；；另外两种品牌扩张模式，，，，，，，，划分是追求产品感知质量和用户关系口碑的日本耐用品品牌模式，，，，，，，，以及追求文化精神情绪价值的欧洲奢侈品品牌模式。。。。。。。

经由三十多年的市场经济生长，，，，，，，，我国正加速从“中国制造”向“中国智造”转型，，，，，，，，大大都行业生产手艺问题已不再是限制企业生长的主要矛盾。。。。。。。从代工企业向品牌打造转型，，，，，，，，从低端品牌向高端品牌生长成为中国企业的配合心愿。。。。。。。但在百舸争流的高端化转型之路上，，，，，，，，鲜有品牌升级转型乐成。。。。。。。无论是大消耗里的小米手机、花西子美妆、钟薛高雪糕，，，，，，，，照旧鞋服领域的波司登、奥康，，，，，，，，仍然沿袭着中低端市场里美国的快消品品牌模式。。。。。。。而农民山泉在抵达百亿规模；；；；；；鼓芗绦蛉僖诠婺Ｔ鎏恚，，，，，，，华为能从“中华酷联”的合约机生长为少有可以媲美苹果的中国高端智能手机代表，，，，，，，，红牛在西欧和中国完全是两种品牌塑造模式其所获取市场规模也截然差别，，，，，，，，都是从欧洲的奢侈品品牌模式中罗致了感性价值的扩张方法，，，，，，，，形成了远超功效利益价值的品牌势能和高溢价。。。。。。。

在《奢侈品战略》一书中，，，，，，，，“欧洲品牌战略巨匠”卡普菲勒对奢侈品有相关界说形貌。。。。。。。奢侈品是凌驾人们生涯与生长需要的非生涯必需品，，，，，，，，稀缺、奢靡、铺张是奢侈品的实质。。。。。。。奢侈品是以形象个性、文化精神、传奇故事、梦想奢望等一系列高度的情作用营造为主，，，，，，，，以感性的品牌附加利益为构建焦点的商品；；；；；；；它提供应消耗者一个感性天下，，，，，，，，转达给消耗者一种梦想与情绪，，，，，，，，使消耗者忘却经济上的考量。。。。。。。奢侈品差别于高等和超高等产品，，，，，，，，一方面在于奢侈品有着显着的“反定位”“反市场营销规则”；；；；；；；另一方面在于奢侈品拒绝价钱比照，，，，，，，，以远高于其功效价值的价钱出售，，，，，，，，体现着购置者与众差别的社会职位和优越性，，，，，，，，并与古板传承、特殊专项手艺和文化内在相关联。。。。。。。

只管从价钱上看，，，，，，，，高端和奢侈很难举行区分。。。。。。。但在打扮行业里，，，，，，，，除洋装以外的商品单件凌驾两千元就已触及了轻奢的门槛，，，，，，，，波司登只管变一系列涨价行动乐成将自己抬进了奢侈品行列。。。。。。。近年来，，，，，，，，波司登在品牌高端生长方面投入巨资举行了产品升级、门店升级、渠道升级，，，，，，，，启用了年轻顶流明星、亮相纽约和米兰的时装周、举行北极音乐会等公关运动，，，，，，，，但波司登的品牌焦点价值感知依旧难以跳出商品功效文化的牢笼。。。。。。。缺乏情绪、形象、精神价值观的引领，，，，，，，，保暖、耐寒、悦目就一定是高端人士的焦点消耗需求吗？？？？？波司登的羽绒服有形成奇异气概引领一种生涯方法或者并代表某个精神价值观吗？？？？？波司登具备与奢侈品相关的品牌遐想吗？？？？？

正如文明水平越高涉及要素越多一样，，，，，，，，打造奢侈品超高端品牌所涉及的品牌维度也越多。。。。。。。限制奢侈品超高端品牌生长的要素，，，，，，，，不再是品牌的着名度和感知质量的产品特征，，，，，，，，原来打造品牌所举行的大规模营销推广、产品升级、终端形象等方法早已瓶颈渐显。。。。。。。在2001年冯小刚执导的影戏《大腕》中，，，，，，，，“只买贵的不买对的”成为对高端消耗中品牌遐想、品牌焦点价值、品牌附加利益等要素最直接的表达。。。。。。。

品牌焦点价值关系着品牌与主顾可一连关系的建设，，，，，，，，并且驱动着购置决议。。。。。。。品牌焦点价值包括着产品功效利益、情绪利益和自我表达利益以及社会型利益。。。。。。。品牌的焦点价值越强，，，，，，，，相对应的品牌势能就越强，，，，，，，，对品牌的偏好水平就越高。。。。。。。当品牌的焦点价值成为消耗者表达小我私家价值观和精神主张时，，，，，，，，就拥有了飘逸产品功效属性的强时势能。。。。。。。而越是超高端的品牌，，，，，，，，越注重从情绪和价值观以及精神文化等感性利益点举行品牌势能建设，，，，，，，，阻止陷入“太过聚焦商品能功效属性”的品牌误区中。。。。。。。

纵观海内外的时尚奢侈的打扮品牌打造历程，，，，，，，，都与消耗者的生涯方法、审美气概、奢华梦想欲望、身份职位象征、精神价值观引领所爆发的品牌附加利益息息相关，，，，，，，，为时尚奢侈的打扮品牌注入了远超产品功效属性的品牌附加价值。。。。。。。香奈儿“小黑裙”在降生之初就引发了重大的争议，，，，，，，，与其时的社会主流意识形态形成对立。。。。。。。其时欧洲的审雅观古板而守旧、极重而繁琐，，，，，，，，在其时欧洲女性的眼里，，，，，，，，玄色是邪恶和伤心的代名词，，，，，，，，玄色的衣饰只适合泛起在葬礼场合。。。。。。。尤其在大宗士兵战死沙场的一战之后，，，，，，，，陌头随处可见衣着玄色衣饰的伤心女性。。。。。。。为迎合男性审美，，，，，，，，20世纪20年月的女性着装，，，，，，，，主要以紧身胸衣和其他限制性打扮为主。。。。。。。香奈儿则大胆贯彻时尚优雅的价值主张，，，，，，，，剪短裙子、扔掉紧身胸衣、去掉重大而无用的装饰，，，，，，，，以简约的小黑裙将女性从极重约束中解放出来，，，，，，，，承载着女性百年的解放、自由、自力和老练，，，，，，，，重新界说作甚高尚、时尚、优雅，，，，，，，，并通过时尚杂志《Vogue》让玄色制服成为时尚的顶端。。。。。。。三宅一生褶皱的打扮气概反应了对自主、恬静的东方哲思，，，，，，，，赢得以乔布斯为代表的企业家喜欢；；；；；；；范思哲奢华雅致、几近魅惑的先锋文化，，，，，，，，也让其成为明星显贵的心头好。。。。。。。

海内的打扮品牌，，，，，，，，大多在面料、尺寸、名目、版型等产品功效属性层面竞争，，，，，，，，相互之间的差别性不显着，，，，，，，，品牌的溢价性和对消耗者的吸引力相对有限。。。。。。。比音勒芬借鉴了拉夫劳伦的品牌打造路径，，，，，，，，成为中国为数未几的轻奢打扮品牌代表。。。。。。。比音勒芬率先锁定高尔夫人群，，，，，，，，一改昔日大龄男性发福、土气的品牌遐想，，，，，，，，借助高尔夫这一精英人群开发高尔夫打扮品类，，，，，，，，塑造了乐成、老练、优雅、时尚的品牌遐想并提升品牌势能，，，，，，，，使其能横向跨品类生长休闲装、运动装、旅游装、高定西装、英伦运动装等多个品牌系列，，，，，，，，赢得“衣中茅台”的声誉，，，，，，，，并实现了逾越九牧王和雅戈尔等高端衣饰的品牌溢价。。。。。。。

当波司登的高端化生长遭遇增添天花板时，，，，，，，，是否需要重新举行企业战略的审阅？？？？？波司登品牌是否适合从羽绒服中高端品牌继续向两千元以上的价钱带加码，，，，，，，，进而转型为奢侈品品牌？？？？？照旧推出全新的子品牌去笼罩轻奢和重奢差别的市。。。。。。？？？？？这是波司登品牌遭遇一系列战略逆境所需要思索的本诘责题。。。。。。。

三、品牌战略模子错选 品牌延伸造成巨额企业资源铺张

品牌的生长有五种品牌战略模子选择，，，，，，，，处于品牌生长的早期，，，，，，，，因企业资源有限难以支持多品牌生长，，，，，，，，企业往往接纳品牌聚焦战略。。。。。。。但陪同着企业规模的增添，，，，，，，，企业面临着战略转型的问题，，，，，，，，需要综合思量企业焦点竞争力、品牌焦点价值、企业资源、行业趋势、市场竞争和品牌整体协同优势等要素，，，，，，，，在跨品类战略、多元化战略、工业链战略清静台生态战略模式之间举行战略决议。。。。。。。；；；；；；诓ㄋ镜且延械木赫攀坪拖钟械钠放菩蜗笥肫放平沟慵壑蹈兄，，，，，，，简单品牌的跨品类延伸不是其最优战略。。。。。。。

1.防晒衣的推出是品牌的战略失焦与企业资源耗散

高端升级、品类扩张是波司登目今面临选择的战略问题。。。。。。。在波司登企业内部看来，，，，，，，，一个品牌的整体效率及能力受木桶定律影响，，，，，，，，由其最短、最弱的环节所限制。。。。。。。为阻止冬季打扮营业简单性的危害，，，，，，，，从2020年最先，，，，，，，，波司登就将春夏防晒服作为秋冬羽绒服的品类增补。。。。。。。针对功效性简单、设计缺乏时尚感、色彩简单等问题，，，，，，，，打造更时尚的专业防晒衣。。。。。。。2022年，，，，，，，，波司登防晒衣营业额突破1亿元，，，，，，，，2023年防晒衣销售额抵达5亿元；；；；；；；2024年则在原有的不怕水洗基础上，，，，，，，，团结《时尚芭莎》推出《防晒新时尚手册》，，，，，，，，以立异花型、多元廓形、凉感黑科技推出三代防晒衣。。。。。。。为解决淡旺季的谋划问题而衍生一系列的品类选择和品牌延伸等战略困扰，，，，，，，，波司登的跨品类延伸是否有些得不偿失呢？？？？？

（1）忽视品牌相关性和消耗者认知，，，，，，，，波司登巨额广告费吊水漂却不自知

美国定位之父艾·里斯先生曾多次强调“跷跷板效应”，，，，，，，，即一个品牌名很难代表缺乏品牌相关性的两个差别的品类，，，，，，，，当一方体现优异时，，，，，，，，另一方就会下滑。。。。。。？？？？？此朴鹑薹与防晒衣同属打扮品类，，，，，，，，实则二者的品牌相关性及品牌遐想天差地远。。。。。。。羽绒服给予消耗者保暖防风的遐想，，，，，，，，恰恰是防晒服凉爽透气特征的对立面。。。。。。。缺乏品牌相关性，，，，，，，，防晒服的推出是对波司登作为羽绒服专家品牌认知的最大障碍点和稀释点。。。。。。。炎天诉求“更专业时尚的防晒衣”，，，，，，，，冬天诉求“专业羽绒服虽然波司登”，，，，，，，，对波司登羽绒服一年超60亿元的广告费影响最大的不是竞争敌手，，，，，，，，反而是年销售额仅有5亿元防晒衣产品。。。。。。。为解决冬夏的谋划问题，，，，，，，，各自为政的产品线缺乏品牌协同的整体战略思索，，，，，，，，反而危及到了羽绒服主营品类营业和企业整体战略。。。。。。。

（2）忽视竞争主要矛盾和战略要务，，，，，，，，盲目跨品类将会拖累主业生长

从企业战略的角度看，，，，，，，，波司登推出防晒衣产品的背后，，，，，，，，是对竞争的主要矛盾和战略的焦点要务缺乏系统思索。。。。。。。目今中国羽绒服的市场普及率仅在10%左右，，，，，，，，距离西欧和日本30%-70%的普及率尚有重大生长空间。。。。。。。在高梵以及一众奢侈品品牌和鸭鸭等一众经济型品牌的上下夹击下，，，，，，，，波司登“高不可低不就”的战略危；；；；；；丫幌裕；；；；；；同时，，，，，，，，由于作为羽绒服向导品牌的波司登连年涨价，，，，，，，，更极大推动了冲锋衣、棉大衣和以G-loft新兴质料为代表的科技棉服生长。。。。。。。若是羽绒服的普及率抵达20%，，，，，，，，市场规模将从2000亿元倍增至4000亿元，，，，，，，，作为向导品牌的波司登将最先享受品类市场规模扩张的盈利。。。。。。。是周全牢靠波司登集团在羽绒服工业的行业规模、市场份额以及向导职位，，，，，，，，生长雪中飞等子品牌划分争取中低端和高端市场更主要？？？？？照旧在防晒衣上与占有行业标准、规模五倍于波司登的蕉下等一众户外休闲品牌惨烈竞争呢？？？？？纵观全天下的羽绒服专业品牌，，，，，，，，又有几个品牌在推广防晒衣呢？？？？？

2.工业链战略缺失，，，，，，，，波司登在羽绒服品类的专家优势难以完全释放

工业链战略是对聚焦战略的升级，，，，，，，，能使企业通过对工业全局的渗透进一步坚持专业化优势，，，，，，，，提升企业整体竞争优势，，，，，，，，强化对整个品类市场及工业链要素的掌控力。。。。。。。波司登最佳的企业战略，，，，，，，，是在羽绒服品类里凭证差别消耗水平人群需求和价钱层次的差别，，，，，，，，启用多个品牌组合实现对整个羽绒服品类市场份额举行最大化抢占，，，，，，，，并且在羽绒服专属面料、羽绒原产地保；；；；；；ぁ⒂鹑薹旨兜纫赫厣戏⒘Γ，，，，，，，成为羽绒服工业链内能够掌控全局并一直发动羽绒服品类一连扩大市场规模的集团品牌，，，，，，，，使用性价比品牌充分扩大经济型市场份额，，，，，，，，使用波司登充分占有中高端市场份额，，，，，，，，使用全新品牌生长轻奢和重奢市场以及女性儿童市。。。。。。。，，，，，，，充分挖掘羽绒服品类扩张带来的盈利。。。。。。。

面临四千亿级的羽绒服增添潜力，，，，，，，，简单的品牌难以兼容差别价位差别人群的需求。。。。。。。当耐克和阿迪达斯纷纷针对儿童推出Nike Kids和adidas kids的子品牌并推出羽绒服产品时，，，，，，，，当艾莱依成为女性羽绒服领先品牌时，，，，，，，，当鸭鸭、雅鹿等性价比品牌和高梵等奢侈品品牌划分在抢占中低端及超高端羽绒服市场时，，，，，，，，当以优衣库、海澜之家为代表的众多综合性衣饰品牌在侵蚀羽绒服市场时，，，，，，，，波司登集团就该意识到重大的羽绒服市场完全可以容纳、成绩多个针对差别消耗需求的品牌。。。。。。。

究竟是以品牌向上延伸的方法开拓新市。。。。。。。，，，，，，，照旧以打造差别品牌的品牌组合方法生长新营业，，，，，，，，这才是波司登集团要思索的企业整体战略问题。。。。。。。在戴维·阿克和凯文·莱恩·凯勒的研究中，，，，，，，，品牌与延伸领域的感知质量、契合度和可信度成为是否适合横向跨品类延伸的判断标准。。。。。。。简而言之，，，，，，，，波司登羽绒服与综合性衣饰，，，，，，，，在产品功效属性、客群、专利、消耗场景、制造方法、生产质料等方面的关联性弱，，，，，，，，在羽绒服品类里建设的感知质量也难以直接移植到各个综合性衣饰品类里。。。。。。。；；；；；；蛘呦裆莩奁菲放埔谎，，，，，，，使用强盛、起劲、相关的品牌遐想、品牌形象和品牌信誉也可以思量品牌延伸。。。。。。。尤其对奢侈品而言，，，，，，，，品牌价值越是脱离物质自己，，，，，，，，就越容易实现品牌延伸。。。。。。。好比阿玛尼使用时尚优雅的强盛品牌形象，，，，，，，，从时尚轻奢的职位从男装跨入女装，，，，，，，，又相继进入衣饰配件、鞋履、美容、房地产和餐饮等领域。。。。。。。若两种品牌延伸方法都不契合或可信度较低，，，，，，，，会给品牌带来负面的品牌遐想，，，，，，，，则需要思量启用新品牌，，，，，，，，以品牌组合战略施展品牌间的协同效用，，，，，，，，增进整体提升。。。。。。。高等品牌代表专业品质，，，，，，，，反而不如奢侈品品牌的延伸能力。。。。。。。在这一点上，，，，，，，，同为国货老牌的鄂尔多斯有着更为成熟的战略践行。。。。。。。其旗下设立了1436、鄂尔多斯、Blue Erdos等品牌线，，，，，，，，对奢侈、高端、中端做了划分。。。。。。。以羊绒大衣着名的MaxMara旗下同样开设了SPORTMAX、MAX&Co.、MARELLA、WEEKENDMaxMara等副线品牌，，，，，，，，以实现对产品和品牌的区隔。。。。。。。

作为打扮行业为数未几的专家品牌，，，，，，，，品类聚焦为波司登带来了强盛的专业认知和羽绒服品类的第一品牌提及率。。。。。。。但对专家品牌而言，，，，，，，，过于强盛的专业认知也是形制品类限制的双刃剑。。。。。。。在缺乏综合性衣饰品牌跨品类延伸的相关性时，，，，，，，，与其选择进入男装、女装、童装、防晒衣等新市。。。。。。。，，，，，，，不如充分验展其在羽绒服品类里恒久积累沉淀的企业焦点竞争力，，，，，，，，向导羽绒服专业化、细分解、普及化后实现品类市场规模占比20%以上，，，，，，，，再思索第二增添曲线的打造和新赛道的选择。。。。。。。

3.纵向品牌延伸不如启用新品牌，，，，，，，，波司登的品牌形象难以改变

在众多品牌延伸的要领中，，，，，，，，使用品牌相关性的横向跨品类延伸和使用强盛的品牌形象向下延伸是最为容易和最为常见，，，，，，，，向上的延伸生长最为难题。。。。。。。凭证心理学刻板效应，，，，，，，，一旦人们对某一事物形成牢靠概况的看法，，，，，，，，就会形成难以改变的刻板印象。。。。。。。波司登在已往几十年间虽然是国产羽绒服的向导品牌，，，，，，，，但在消耗者心智中一直是中高端羽绒服的形象，，，，，，，，这不是短短几年时间的高额广告费和品牌升级就能扭转的。。。。。。。若是说启用新品牌进入超高端市场是从零起步，，，，，，，，用波司登的老品牌则是从负数起步。。。。。。。

面向适度高端化的中高端市。。。。。。。，，，，，，，波司登位于系统升级所提升品牌焦点价值感知和品牌遐想尚能赋能。。。。。。。但面向两千元以上的轻奢市场以致重奢市。。。。。。。，，，，，，，波司登的品牌势能则难以驾驭。。。。。。。波司登可以适度高端化，，，，，，，，但在缺乏奢侈品品牌遐想和品牌形象被固化的情形下，，，，，，，，以品牌向上延伸的方法跨入两千元的轻奢级市场无疑是缘木求鱼。。。。。。。同时，，，，，，，，“国货”在消耗者的心智中已经留下了平替、性价比的印象。。。。。。。直接以国货物牌形象取代奢侈市场的国际大牌，，，，，，，，在当下的时空关系里颇有认知难度，，，，，，，，流水线与手工制造、量产与稀缺更是不可协调的矛盾。。。。。。。这也是安踏在面向高端、轻奢市场时，，，，，，，，没有继续使用安踏品牌，，，，，，，，转而收购始祖鸟、斐乐等子品牌作为银弹品牌向上突破。。。。。。。

在《品牌向导》和《品牌组合战略》等著作中，，，，，，，，戴维·阿克银弹品牌的主要性及其界说有过多次形貌，，，，，，，，银弹品牌是指能正面影响其他品牌形象的品牌或子品牌，，，，，，，，它是创造、改变或维持品牌形象的强鼎力大举量。。。。。。。原属于IBM厥后归属于遐想集团的Thinkpad、海尔集团的卡萨帝、丰田公司的雷克萨斯以及打扮行业里安踏集团的始祖鸟、锦泓时装集团的Teenie Weenie、影儿时尚集团的Song of Song歌中歌都是银弹品牌的典范代表。。。。。。。缺少奢侈品基因和品牌遐想的波司登不适合以品牌延伸的方法继续向上对轻奢和奢侈市场举行突破，，，，，，，，与其对波司登原有的中高端品牌形象和认知举行升级，，，，，，，，强行打造一个难以被市场接受的奢侈品品牌，，，，，，，，为什么不向行业学习去建设或者收购一个全新的银弹品牌呢？？？？？

从另一个角度看，，，，，，，，企业的使命、愿景、价值观是企业文化的主要组成部分，，，，，，，，对提升品牌形象、增添品牌价值感知、改善品牌遐想有着主要作用。。。。。。。波司登目今的企业使命、愿景和价值观，，，，，，，，并未陪同着波司登品牌的高端升级而爆发转变，，，，，，，，仍然停留在通俗品牌的质朴表达层面，，，，，，，，缺乏对轻奢格协调时尚的引领，，，，，，，，与蔻驰等轻奢品牌所形成的品牌形象、价值感知和品牌遐想相去甚远。。。。。。。

（面向高端市。。。。。。。┫钟械钠放泼男вθ障云７κ保，，，，，，，唯一可行的要领就是启用一个自力的新品牌。。。。。。。

——《建设强势品牌》戴维·阿克

 四、打造羽绒服工业链品牌 波司登亟需完善战略配称

1.强化科技属性，，，，，，，，提升感知质量

天下级品牌巨匠戴维·阿克在其著作《建设强势品牌》中明确指出，，，，，，，，感知质量通常是企业的一种主要的甚至是要害的战略推动力。。。。。。。感知质量通常是消耗者购置行为的焦点，，，，，，，，是品牌识别的最低权衡标准，，，，，，，，会影响消耗者对品牌其它元素的感知和遐想。。。。。。。当下波司登被一再戏称为“羽绒服刺客”，，，，，，，，焦点缘故原由在于未能与众多综合性打扮的羽绒服产品形成显着的感知质量差别。。。。。。。

目今波司登重点宣传的90鹅绒、不跑绒手艺已徐徐成为行业基础共性，，，，，，，，怎样在冲锋衣羽绒服、商务羽绒服、针对南方的轻薄羽绒服等方面举行专属面料的开发打造，，，，，，，，在羽绒原产地、品质分级和保暖透气等功效属性上建设强盛的感知质量，，，，，，，，将进一步牢靠羽绒服专家品牌形象和差别化认知。。。。。。。

2.挖掘改善品牌形象和品牌遐想的品牌活力点

对大大都显着呈疲软状态的着名品牌来说，，，，，，，，品牌活力点都能使其受益。。。。。。。品牌的活力点可以是品牌化的产品、促销运动、赞助运动、象征物、项目或其他实体等提升品牌活力的事物，，，，，，，，通过与品牌的关联对品牌起到很大的提升作用（改善品牌形象、改善品牌遐想、增进消耗关系、提供新的购置理由）。。。。。。。

——《品牌组合战略》戴维·阿克

只管波司登在产品提升、赞助国家爬山队、加入国际时装周和举行北极音乐会等方面做了大宗的公关运动，，，，，，，，但对消耗公共来说，，，，，，，，波司登依然是以大规模广告驱动的品牌，，，，，，，，相关的公关运动对公共消耗者有着较远的距离，，，，，，，，难以改变公共消耗者对其形成的品牌印象和相关品牌遐想。。。。。。。也会由于大规模的广告推广，，，，，，，，被消耗者质疑接纳强调营销，，，，，，，，进而影响品牌形象。。。。。。。脱销全球72国为什么从不宣布外洋销量？？？？？为什么没有形成华为在欧洲的热销感知？？？？？波司登在外洋的门店究竟开在那里？？？？？72个国家里有24个热带、亚热带国家，，，，，，，，12个海洋性天气国家，，，，，，，，像新加坡和印度尼西亚这些高温多雨的国家，，，，，，，，真的需要羽绒服吗？？？？？

与户外徒步运动细密关联，，，，，，，，以始祖鸟、北面、狼爪、迪卡侬为代表的冲锋衣品牌销量猛涨；；；；；；；与马球文化相关联，，，，，，，，拉夫劳伦树立时尚优雅认知并获取跨品类生长的品牌势能；；；；；；；紧抓民族再起与消耗自信，，，，，，，，中国李宁从90后李宁的失败中异军突起成为国潮衣饰代表，，，，，，，，更逾越了阿迪达斯在中国的市场销售额。。。。。。。在通俗爬山徒步运动被冲锋衣占有的情形下，，，，，，，，小众化的雪地爬山运动怎样才华与公共消耗建设品牌活力性？？？？？面向高端轻奢市。。。。。。。，，，，，，，又能为目的消耗者提供何种情绪价值？？？？？

3.注入时尚价值，，，，，，，，让女性羽绒听从产品系列自力为新品牌改善整体形象

在打扮行业里，，，，，，，，想较于男性打扮的沉稳，，，，，，，，女性打扮的名目和装饰更具多样性，，，，，，，，更具备时尚感。。。。。。。当女性羽绒服作为一个产品系列时，，，，，，，，很难引起消耗者和媒体的注重，，，，，，，，会淹没在众多品牌的产品系列中。。。。。。。在《品牌组合战略》一书中，，，，，，，，天下级品牌巨匠戴维·阿克强调，，，，，，，，当新品牌能与新的产品品类相关联，，，，，，，，以新的品牌名称讲述差别的品牌故事时，，，，，，，，就代表着一种真真正正新而差别的产品，，，，，，，，就会爆发新的品牌遐想进而引发消耗关注。。。。。。。只管波司登上岸国际时装周、打造了更轻薄时尚的冲锋羽绒服、商务羽绒服，，，，，，，，但依然面临着臃肿、欠悦目、缺乏设计感等负面口碑。。。。。。。女性羽绒服的新品牌打造，，，，，，，，不但有利于改善消耗者对波司登集团的整体印象，，，，，，，，也有利于波司登仅为5%的高端商圈开店率提升，，，，，，，，与加拿大鹅、盟可睐等国际品牌并肩开店、关联借势。。。。。。。

结语

在已往的二三十年里，，，，，，，，中国企业的生长取得了长足的前进。。。。。。。以定位理论为代表的美国快消品品牌模式和品类聚焦战略模子，，，，，，，，对中国的民营企业生长爆发了深远影响。。。。。。。近年来，，，，，，，，陪同着消耗升级和商业情形的剧变，，，，，，，，以美国快消品品牌模式和品类聚焦战略模式所打造的品牌，，，，，，，，纷纷进入了品牌的衰退期。。。。。。。品牌升级、高端转型、品类扩张的战略问题，，，，，，，，需要从更多维度、更高战略视角去看待差别类型的品牌打造模式，，，，，，，，阻止品牌陷入有着名度无品牌势能，，，，，，，，有品牌形象但品牌价值感知弱、品牌-主顾关系疏远，，，，，，，，有品牌口碑但品牌活跃性低、品牌遐想弱的泥泞之中。。。。。。。以安踏、李宁、波司登为代表的鞋服品牌，，，，，，，，承载着万千打扮企业高端生长的梦想。。。。。。。波司登的高端化生长，，，，，，，，亟需从简单的品牌战略向企业整体战略举行调解，，，，，，，，以工业链品牌战略模子进入多品牌的组合战略，，，，，，，，以欧洲奢侈品品牌模式为集团注入新的品牌活力点和感性价值利益，，，，，，，，进而构建飘逸产品功效属性的品牌势能，，，，，，，，在羽绒服各个细分市场里占有主导职位，，，，，，，，成为整个羽绒服工业链真正意义上的向导者。。。。。。。