作者：

李相如  腾博官网诚信为本,专业服务高级照料、品牌战略专家  《战略之光》《升级餐饮定位》书稿作者

牛耳     人民大学博士后

张静     腾博官网诚信为本,专业服务助理照料

前言

在十倍速转变的新消耗时代，，，，，古板品牌与老字号产品逐渐式微。。。。。。。。宝洁中国面临失速逆境，，，，，2022 年第四序度同比下滑 11%，，，，，旗下洗发水品牌海飞丝、飘柔在销量上被阿道夫反超，，，，，痛失销量之冠。。。。。。。。作为火腿肠“一哥”的双汇和调味品龙头的海天，，，，，也由于跟不上新消耗需求而面临营收与净利双降的征象。。。。。。。。与此同时，，，，，以中国李宁、明确兔、百雀羚、波司登、比亚迪为代表的品牌，，，，，找到了新的增添之路，，，，，成为时下老品牌焕新的案例代表。。。。。。。。

面临新市场、新人群、新理念、新场景，，，，，原有的经典产品怎样才华重做一遍，，，，，找到新的生命周期呢？？？？？

新手艺爆发新价值

手艺立异是商业生长的主旋律，，，，，大宗新手艺的泛起在一直推动着产品升级进化，，，，，也在刺激着产品品类的分解，，，，，为新的商业需求创造可能性。。。。。。。。

产品升级和手艺立异是每家企业的通例行动，，，，，例如，，，，，电小二以快充手艺和太阳能充电手艺成为户外移动电源第一品牌；；；；；；；；旺旺推出乳铁卵白酸奶，，，，，挣脱原有旺仔牛奶不康健的认知；；；；；；；；鲁花推出高油酸花生油，，，，，解决食用古板花生油易胖的问题。。。。。。。。但产品升级和手艺立异能否上升为企业战略，，，，，要害在于能否重新界说品类标准，，，，，能否以品类立异认知被宽大消耗者接受，，，，，不然，，，，， 细小的产品升级仍将被淹没在商海之中。。。。。。。。

波司登：产品升级引领国货出海

早年的波司登依附生产手艺优势和对市场需求的精准判断，，，，，捉住 20 世纪 90 年月海内羽绒服市场的空缺期，，，，，一举成为羽绒服市场的头部品牌。。。。。。。。

但在 2009 年，，，，，波司登提出了“品牌化、国际化、四序化”的生长战略，，，，，战略失焦给波司登的生长埋下了重大隐患。。。。。。。。与此同时，，，，，以 ZARA 为代表的快时尚品牌进入中国市。。。。。。。。枥鞯挠ナ坪褪鄙猩杓迫煤Ｄ诖虬缙放拼胧秩狈。。。。。。。。只管波司登其时每年依然能推出200 个 SKU（最小库存单位），，，，，但与 ZARA 每周更新相比照旧太少、太慢。。。。。。。。“样式少、名目老、不自制” 成为波司登跌落神坛的主要缘故原由。。。。。。。。

自 2018 年以来，，，，，波司登突然洋气起来，，，，，其鼎力大举宣传“90 绒”看法，，，，，为看似矛盾的“轻薄”与“保暖” 找到了手艺支持。。。。。。。。高价值需要适当的产品溢价来体现，，，，， 波司登推出的极寒系列可抗-20℃到-35℃的极端天气，，，，， 将波司登从低价的泥潭中拯救出来，，，，，成为海内首款主 流价位过千元的羽绒服。。。。。。。。以后，，，，，波司登还推出具有科技保暖特征的羽绒服，，，，，通过材质与面料的刷新，，，，，以“绒芯”科技、Bo-tech 面料重新界说轻薄羽绒服，，，，，更是获得了全球十大设计立异金奖之一的法国 NDA 设计大奖。。。。。。。。同时，，，，，波司登将卫衣、针织等经典时尚单品与羽绒服相团结，，，，，将创意拼接和绗线设计团结，，，，，一度成为各大时装秀的新宠。。。。。。。。

从 3 年关店 8000 家到年销售额百亿元，，，，，波司登依附产品手艺立异，，，，，鼎力大举提升品牌势能并举行品牌活化，，，，，成为脱销全球 72 个国家、一年超 2 亿人次购置的老品牌焕新规范。。。。。。。。

洽洽：以产品立异再现快乐味道

升级炒制工艺为煮制工艺，，，，，洽洽瓜子依附不上火、不脏手和袋装这三大特征成为“中国炒货第一股”，，，，， 更让快乐的味道成为童年影象。。。。。。。。

但与众多老字号面临的问题一样，，，，，恒久未举行产品升级和包装升级，，，，，使得洽洽在公共消耗者的认知内里临产品老化问题，，，，，企业营收也趋于障碍。。。。。。。。与此同时，，，，，陪同着坚果、肉脯等零食物类的泛起，，，，，古板的瓜子更被消耗者归为上一代的产品。。。。。。。。

洽洽经由市场研究发明，，，，，习惯以咸味为主的瓜子 也可以有更多口胃。。。。。。。。2015 年，，，，，洽洽创焦糖味瓜子；；；；；；；；2016 年，，，，，洽洽相继推出藤椒味、蜂蜜味等多口胃瓜子，，，，， 并以小袋装的形式重回年轻人追剧场景，，，，，为瓜子营业注入双位数增添动力。。。。。。。。

新场景带来新市场

经典产品与新场景的立异融合，，，，，将付与老产品新的市场活力与吸引力。。。。。。。。在产品同质化时代，，，，，产品场景化是建设竞争优势、重启消耗增添的要害。。。。。。。。

新场景往往能降生新需求、新人群、新赛道。。。。。。。。；；；；；；；罾苯匆蛲饴粝某【岸黄评细陕璧钠防喾獗眨晌饴糇粑兜谝黄放。。。。。。。。一直被以为是重度月经病和更年期调理药的广誉远定坤丹，，，，，重新挖掘身体综合调理场景，，，，，以“虚不受补、先调后补”为相同话术，，，，，资助年轻女性消耗者意识到一样平常调理的主要性，，，，，实现从重度病症到一样平常调理场景的开拓。。。。。。。。

奥铃轻卡：以场景化战略实现百亿增添

奥铃轻卡在找加入景化战略前，，，，，已一连 5 年处于增添障碍状态，，，，，在轻卡品类被欧马可、时代挤压，，，，，还面临着解放、春风、江铃、江淮等品牌的延伸攻击。。。。。。。。海内轻卡企业的产品大同小异，，，，，在售后服务上也难以拉开差别。。。。。。。。而市场上，，，，，用户对轻卡的认知很模糊，，，，，难以判断轻卡、小卡、微卡的品类区别，，，，，也不太体贴品牌的区别，，，，，唯独对使用场景格外关注。。。。。。。。谁率先界说并占有使用场景，，，，，谁就能调动消耗者的购置力，，，，，赢得品牌偏好竞争。。。。。。。。

当偕行都将竞争焦点放在功效、性能和服务上时，，，，，奥铃轻卡率先从用户洞察和场景洞察入手，，，，，相继推出了专注冷链配送的奥铃北极熊、适合年轻人摆摊创业的奥铃青春款、适合都会配送的奥铃速运和适合跑高速的大黄蜂等。。。。。。。。

清晰的场景化定位与车型设计，，，，，让用户快速明确并举行需求匹配，，，，，仅用 3 年时间，，，，，奥铃轻卡就实现了从 50 亿元到 150 亿元的增添。。。。。。。。

国窖“冰JOYS”：开启白酒冰饮场景

在消耗者认知里，，，，，白酒消耗被牢牢锁定在宴请场景里，，，，，“无酒不可席”的说法就是对白酒消耗的最好写照。。。。。。。。受“国八条”和 3 年疫情影响，，，，，餐饮市场的下滑让白酒的餐桌消耗备受影响。。。。。。。。与此同时，，，，，低度酒饮成为新的解压、社交潮流。。。。。。。。据天猫平台统计，，，，，2022 年第一季度有 2449 家低度酒饮企业增速凌驾 100%，，，，，以梅见为代表的果酒更是呈几何级增添。。。。。。。。白酒为什么不可开发新的消耗场景，，，，，进入新的增添赛道呢？？？？？

早在 2009 年，，，，，国窖 1573 就提出了“白酒冰着喝” 的品鉴新主张，，，，，并开创了中国白酒 12℃的冰饮新民俗。。。。。。。。2018 年，，，，，国窖 1573 又找到了冰饮风潮新的翻开方法，，，，， 升级为“冰 JOYS”。。。。。。。。借鉴鸡尾酒加冰的调酒方法，，，，，找到了冰镇白酒加冰协调 8℃—12℃的最佳口感温度。。。。。。。。在找加入景护城河后，，，，，国窖 1573 鼎力大举生长白酒冰鉴运动，，，，，在高端酒吧、快闪店、音乐会、艺术展和微影戏 中植入冰饮场景，，，，，为白酒年轻化、生涯化挖掘新需求，，，，， 助力国窖 1573 成为百亿级大单品。。。。。。。。

新趋势带来新增添

新的消耗趋势是行业洗牌的要害变量，，，，，也是新消耗人群的需求升级体现。。。。。。。。随着消耗主力人群的转移，，，，， 由“60 后”“70 后”增进的消耗需求将由“80 后”“90 后”甚至“00 后”举行升级厘革。。。。。。。。

零糖饮品的逆袭

1997 年，，，，，三得利乌龙茶因苦涩的原味茶口感被公共所不喜。。。。。。。。2010 年上市的东方树叶，，，，，虽然实现了 0 糖、0 卡、0 脂、0 香精和 0 防腐剂的康健属性，，，，，但也由于口感问题一度被评为最难喝的饮料。。。。。。。。随着元气森林的热销，，，，，公共消耗者最先重视 0 糖饮品和食物添加剂问题，，，，，饮品的选择也最先从纯粹的口感转变为追求康健。。。。。。。。消耗趋势的转变让东方树叶2022 年实现营收69 亿元，，，，，占有无糖饮料的半壁山河。。。。。。。。无独吞偶，，，，，海之言在疫情 时代追随电解质水提升免疫力的消耗趋势，，，，，也获得了 老品翻红的时机。。。。。。。。

百雀羚：自然草本的逆袭

五彩小鸟的深蓝铁盒，，，，，锡箔纸下的白色膏体是百雀羚近百年的经典形象。。。。。。。。但在外资草本护肤品牌进入中国市场后，，，，，几代人影象中的百雀羚日渐悄然。。。。。。。。

2004 年，，，，，百雀羚刻意举行品牌重塑，，，，，但调研的效果让人喜忧各半。。。。。。。。喜的是公共认可百雀羚的产品质量，，，，， 忧的是年轻人纷纷选择雅诗兰黛、欧莱雅，，，，，以为百雀羚是祖母级的选择。。。。。。。。

经由市场调研，，，，，百雀羚发明自然草本是化妆品的高端升级趋势，，，，，更是诸多外资化妆品难以占有的市场空缺，，，，，而这恰恰是具有中医药历史的国产品牌的优势。。。。。。。。为此，，，，，百雀羚约请天下顶级设计公司设计新的产品包装，，，，，历时 4 年推出新的“草本护肤”系列产品，，，，，以自然无刺激作为焦点卖点，，，，，赢得年轻消耗者喜欢，，，，，从2009 年不到 2 亿元快速增添至 2014 年的 75 亿元，，，，，引领国货物牌高端化、年轻化。。。。。。。。

新设计降生新势能

在颜值即正义的年月，，，，，包装是产品与消耗者建设毗连的第一接触点，，，，，高度影响消耗者对产品质量的判断。。。。。。。。

早期的比亚迪因剽窃丰田花冠，，，，，被刻上了低端车和剽窃的负面印象，，，，，以致一再试水新能源车型都无 疾而终。。。。。。。。比亚迪董事长王传福深刻意识到手艺和设计两手都要抓，，，，，两手都要硬。。。。。。。。在刀片电池和 DM-i 混动 手艺的加持下，，，，，在推出王朝系列车型时，，，，，比亚迪约请奥迪前设计总监加盟，，，，，团结中国龙文化，，，，，带来全新的“Dragon Face”设计，，，，，从车型到内饰全方位贯串印象、科技、文化和艺术等要害词，，，，，将中国龙文化与西方工 业美学融会意会，，，，，带来高端的颜值蝶变，，，，，助力比亚迪成为天下新能源销冠。。。。。。。。

中国李宁的国潮设计、雷诺手表的潮玩转型，，，，，无 一不是视觉战略的巅峰之作。。。。。。。。全新的设计理念突破了 古板包装的约束，，，，，带给消耗者更时尚、更具价值的感知，，，，，也带来了丰富的市场回报。。。。。。。。

新撒播构建新认知

古板品牌的认知老化与其推广方法息息相关，，，，，央视“标王”时代以来，，，，，企业宣传太过依赖大规模广告和渠道大渗透，，，，，忽视了与消耗者的营销互动。。。。。。。。在恒久的撒播简单化、内容牢靠化的配景下，，，，，品牌撒播徐徐与主力消耗人群脱节。。。。。。。。

适口可乐的产品能脱销上百年，，，，，与适口可乐一直与潮流文化和快乐主义关联有着直接关系。。。。。。。。近年来，，，，， 明确兔奶糖的翻红为老品焕新提供了新的撒播视角。。。。。。。。明确兔并未显着改变产品包装和产品内容，，，，，但通过与迪士尼、蔻驰、适口可乐等着名品牌的联动，，，，，起劲展现国际品牌与中国元素的灵感团结，，，，，并大宗推出相关周边纪念产品，，，，，让明确兔从国民奶糖升级为国潮规范。。。。。。。。好利来自 2014 年举行品牌升级以来，，，，，也通过起劲联名的方法吸收联名 IP 的品牌势能，，，，，拓展消耗人群，，，，，让好利来的品牌曝光度、产品迭代速率和艺术感获得一连提升，，，，，进而从数次濒临倒闭到成为国产烘焙龙头。。。。。。。。

结语

产品老化、品牌老化的实质是品牌势能的虚弱和品牌认知的老化。。。。。。。。恒久处于弱势竞争职位、与主流消耗人群脱节、笃志于企业运营而对战略变量重视度缺乏，，，，，是老品增添面临逆境的主要缘故原由。。。。。。。。一味重新手艺、新场景、新趋势、新包装和新撒播举行迎合，，，，，无法从基础上改变企业面临的竞争问题和增添问题，，，，，唯有从战略高度出发，，，，，将企业与消耗者之间的毗连点升级为产品战略、视觉战略、公关战略，，，，，掌握要害战略变量，，，，， 才华实现老品焕新和企业再起。。。。。。。。

*本文已在《销售与市场》同步宣布

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