BEST行业洞察 | 新消耗时代，，，，，，，，老产品怎样焕发新生？？？？？？？？

2023/9/14 9:22:06

作者：
李相如 腾博官网诚信为本,专业服务高级照料、品牌战略专家《战略之光》《升级餐饮定位》书稿作者
牛耳人民大学博士后
张静腾博官网诚信为本,专业服务助理照料

前言
在十倍速转变的新消耗时代，，，，，，，，古板品牌与老字号产品逐渐式微。。。。。宝洁中国面临失速逆境，，，，，，，，2022 年第四序度同比下滑 11%，，，，，，，，旗下洗发水品牌海飞丝、飘柔在销量上被阿道夫反超，，，，，，，，痛失销量之冠。。。。。作为火腿肠“一哥”的双汇和调味品龙头的海天，，，，，，，，也由于跟不上新消耗需求而面临营收与净利双降的征象。。。。。与此同时，，，，，，，，以中国李宁、明确兔、百雀羚、波司登、比亚迪为代表的品牌，，，，，，，，找到了新的增添之路，，，，，，，，成为时下老品牌焕新的案例代表。。。。。

面临新市场、新人群、新理念、新场景，，，，，，，，原有的经典产品怎样才华重做一遍，，，，，，，，找到新的生命周期呢？？？？？？？？

新手艺爆发新价值
手艺立异是商业生长的主旋律，，，，，，，，大宗新手艺的泛起在一直推动着产品升级进化，，，，，，，，也在刺激着产品品类的分解，，，，，，，，为新的商业需求创造可能性。。。。。

产品升级和手艺立异是每家企业的通例行动，，，，，，，，例如，，，，，，，，电小二以快充手艺和太阳能充电手艺成为户外移动电源第一品牌；；；；；；；旺旺推出乳铁卵白酸奶，，，，，，，，挣脱原有旺仔牛奶不康健的认知；；；；；；；鲁花推出高油酸花生油，，，，，，，，解决食用古板花生油易胖的问题。。。。。但产品升级和手艺立异能否上升为企业战略，，，，，，，，要害在于能否重新界说品类标准，，，，，，，，能否以品类立异认知被宽大消耗者接受，，，，，，，，不然，，，，，，，，细小的产品升级仍将被淹没在商海之中。。。。。

波司登：产品升级引领国货出海
早年的波司登依附生产手艺优势和对市场需求的精准判断，，，，，，，，捉住 20 世纪 90 年月海内羽绒服市场的空缺期，，，，，，，，一举成为羽绒服市场的头部品牌。。。。。

但在 2009 年，，，，，，，，波司登提出了“品牌化、国际化、四序化”的生长战略，，，，，，，，战略失焦给波司登的生长埋下了重大隐患。。。。。与此同时，，，，，，，，以 ZARA 为代表的快时尚品牌进入中国市场，，，，，，，，凌厉的营销攻势和时尚设计让海内打扮品牌措手缺乏。。。。。只管波司登其时每年依然能推出200 个 SKU（最小库存单位），，，，，，，，但与 ZARA 每周更新相比照旧太少、太慢。。。。。“样式少、名目老、不自制” 成为波司登跌落神坛的主要缘故原由。。。。。

自 2018 年以来，，，，，，，，波司登突然洋气起来，，，，，，，，其鼎力大举宣传“90 绒”看法，，，，，，，，为看似矛盾的“轻薄”与“保暖” 找到了手艺支持。。。。。高价值需要适当的产品溢价来体现，，，，，，，，波司登推出的极寒系列可抗-20℃到-35℃的极端天气，，，，，，，，将波司登从低价的泥潭中拯救出来，，，，，，，，成为海内首款主流价位过千元的羽绒服。。。。。以后，，，，，，，，波司登还推出具有科技保暖特征的羽绒服，，，，，，，，通过材质与面料的刷新，，，，，，，，以“绒芯”科技、Bo-tech 面料重新界说轻薄羽绒服，，，，，，，，更是获得了全球十大设计立异金奖之一的法国 NDA 设计大奖。。。。。同时，，，，，，，，波司登将卫衣、针织等经典时尚单品与羽绒服相团结，，，，，，，，将创意拼接和绗线设计团结，，，，，，，，一度成为各大时装秀的新宠。。。。。

从 3 年关店 8000 家到年销售额百亿元，，，，，，，，波司登依附产品手艺立异，，，，，，，，鼎力大举提升品牌势能并举行品牌活化，，，，，，，，成为脱销全球 72 个国家、一年超 2 亿人次购置的老品牌焕新规范。。。。。

洽洽：以产品立异再现快乐味道
升级炒制工艺为煮制工艺，，，，，，，，洽洽瓜子依附不上火、不脏手和袋装这三大特征成为“中国炒货第一股”，，，，，，，，更让快乐的味道成为童年影象。。。。。

但与众多老字号面临的问题一样，，，，，，，，恒久未举行产品升级和包装升级，，，，，，，，使得洽洽在公共消耗者的认知内里临产品老化问题，，，，，，，，企业营收也趋于障碍。。。。。与此同时，，，，，，，，陪同着坚果、肉脯等零食物类的泛起，，，，，，，，古板的瓜子更被消耗者归为上一代的产品。。。。。

洽洽经由市场研究发明，，，，，，，，习惯以咸味为主的瓜子也可以有更多口胃。。。。。2015 年，，，，，，，，洽洽创焦糖味瓜子；；；；；；；2016 年，，，，，，，，洽洽相继推出藤椒味、蜂蜜味等多口胃瓜子，，，，，，，，并以小袋装的形式重回年轻人追剧场景，，，，，，，，为瓜子营业注入双位数增添动力。。。。。

新场景带来新市场
经典产品与新场景的立异融合，，，，，，，，将付与老产品新的市场活力与吸引力。。。。。在产品同质化时代，，，，，，，，产品场景化是建设竞争优势、重启消耗增添的要害。。。。。

新场景往往能降生新需求、新人群、新赛道。。。。�；；；；；；；罾苯匆蛲饴粝某【岸黄评细陕璧钠防喾獗�，，，，，，，，成为外卖佐味第一品牌。。。。。一直被以为是重度月经病和更年期调理药的广誉远定坤丹，，，，，，，，重新挖掘身体综合调理场景，，，，，，，，以“虚不受补、先调后补”为相同话术，，，，，，，，资助年轻女性消耗者意识到一样平常调理的主要性，，，，，，，，实现从重度病症到一样平常调理场景的开拓。。。。。

奥铃轻卡：以场景化战略实现百亿增添
奥铃轻卡在找加入景化战略前，，，，，，，，已一连 5 年处于增添障碍状态，，，，，，，，在轻卡品类被欧马可、时代挤压，，，，，，，，还面临着解放、春风、江铃、江淮等品牌的延伸攻击。。。。。海内轻卡企业的产品大同小异，，，，，，，，在售后服务上也难以拉开差别。。。。。而市场上，，，，，，，，用户对轻卡的认知很模糊，，，，，，，，难以判断轻卡、小卡、微卡的品类区别，，，，，，，，也不太体贴品牌的区别，，，，，，，，唯独对使用场景格外关注。。。。。谁率先界说并占有使用场景，，，，，，，，谁就能调动消耗者的购置力，，，，，，，，赢得品牌偏好竞争。。。。。

当偕行都将竞争焦点放在功效、性能和服务上时，，，，，，，，奥铃轻卡率先从用户洞察和场景洞察入手，，，，，，，，相继推出了专注冷链配送的奥铃北极熊、适合年轻人摆摊创业的奥铃青春款、适合都会配送的奥铃速运和适合跑高速的大黄蜂等。。。。。

清晰的场景化定位与车型设计，，，，，，，，让用户快速明确并举行需求匹配，，，，，，，，仅用 3 年时间，，，，，，，，奥铃轻卡就实现了从 50 亿元到 150 亿元的增添。。。。。

国窖“冰JOYS”：开启白酒冰饮场景
在消耗者认知里，，，，，，，，白酒消耗被牢牢锁定在宴请场景里，，，，，，，，“无酒不可席”的说法就是对白酒消耗的最好写照。。。。。受“国八条”和 3 年疫情影响，，，，，，，，餐饮市场的下滑让白酒的餐桌消耗备受影响。。。。。与此同时，，，，，，，，低度酒饮成为新的解压、社交潮流。。。。。据天猫平台统计，，，，，，，，2022 年第一季度有 2449 家低度酒饮企业增速凌驾 100%，，，，，，，，以梅见为代表的果酒更是呈几何级增添。。。。。白酒为什么不可开发新的消耗场景，，，，，，，，进入新的增添赛道呢？？？？？？？？

早在 2009 年，，，，，，，，国窖 1573 就提出了“白酒冰着喝” 的品鉴新主张，，，，，，，，并开创了中国白酒 12℃的冰饮新民俗。。。。。2018 年，，，，，，，，国窖 1573 又找到了冰饮风潮新的翻开方法，，，，，，，，升级为“冰 JOYS”。。。。。借鉴鸡尾酒加冰的调酒方法，，，，，，，，找到了冰镇白酒加冰协调 8℃—12℃的最佳口感温度。。。。。在找加入景护城河后，，，，，，，，国窖 1573 鼎力大举生长白酒冰鉴运动，，，，，，，，在高端酒吧、快闪店、音乐会、艺术展和微影戏中植入冰饮场景，，，，，，，，为白酒年轻化、生涯化挖掘新需求，，，，，，，，助力国窖 1573 成为百亿级大单品。。。。。

新趋势带来新增添
新的消耗趋势是行业洗牌的要害变量，，，，，，，，也是新消耗人群的需求升级体现。。。。。随着消耗主力人群的转移，，，，，，，，由“60 后”“70 后”增进的消耗需求将由“80 后”“90 后”甚至“00 后”举行升级厘革。。。。。

零糖饮品的逆袭
1997 年，，，，，，，，三得利乌龙茶因苦涩的原味茶口感被公共所不喜。。。。。2010 年上市的东方树叶，，，，，，，，虽然实现了 0 糖、0 卡、0 脂、0 香精和 0 防腐剂的康健属性，，，，，，，，但也由于口感问题一度被评为最难喝的饮料。。。。。随着元气森林的热销，，，，，，，，公共消耗者最先重视 0 糖饮品和食物添加剂问题，，，，，，，，饮品的选择也最先从纯粹的口感转变为追求康健。。。。。消耗趋势的转变让东方树叶2022 年实现营收69 亿元，，，，，，，，占有无糖饮料的半壁山河。。。。。无独吞偶，，，，，，，，海之言在疫情时代追随电解质水提升免疫力的消耗趋势，，，，，，，，也获得了老品翻红的时机。。。。。

百雀羚：自然草本的逆袭
五彩小鸟的深蓝铁盒，，，，，，，，锡箔纸下的白色膏体是百雀羚近百年的经典形象。。。。。但在外资草本护肤品牌进入中国市场后，，，，，，，，几代人影象中的百雀羚日渐悄然。。。。。

2004 年，，，，，，，，百雀羚刻意举行品牌重塑，，，，，，，，但调研的效果让人喜忧各半。。。。。喜的是公共认可百雀羚的产品质量，，，，，，，，忧的是年轻人纷纷选择雅诗兰黛、欧莱雅，，，，，，，，以为百雀羚是祖母级的选择。。。。。

经由市场调研，，，，，，，，百雀羚发明自然草本是化妆品的高端升级趋势，，，，，，，，更是诸多外资化妆品难以占有的市场空缺，，，，，，，，而这恰恰是具有中医药历史的国产品牌的优势。。。。。为此，，，，，，，，百雀羚约请天下顶级设计公司设计新的产品包装，，，，，，，，历时 4 年推出新的“草本护肤”系列产品，，，，，，，，以自然无刺激作为焦点卖点，，，，，，，，赢得年轻消耗者喜欢，，，，，，，，从2009 年不到 2 亿元快速增添至 2014 年的 75 亿元，，，，，，，，引领国货物牌高端化、年轻化。。。。。

新设计降生新势能
在颜值即正义的年月，，，，，，，，包装是产品与消耗者建设毗连的第一接触点，，，，，，，，高度影响消耗者对产品质量的判断。。。。。

早期的比亚迪因剽窃丰田花冠，，，，，，，，被刻上了低端车和剽窃的负面印象，，，，，，，，以致一再试水新能源车型都无疾而终。。。。。比亚迪董事长王传福深刻意识到手艺和设计两手都要抓，，，，，，，，两手都要硬。。。。。在刀片电池和 DM-i 混动手艺的加持下，，，，，，，，在推出王朝系列车型时，，，，，，，，比亚迪约请奥迪前设计总监加盟，，，，，，，，团结中国龙文化，，，，，，，，带来全新的“Dragon Face”设计，，，，，，，，从车型到内饰全方位贯串印象、科技、文化和艺术等要害词，，，，，，，，将中国龙文化与西方工业美学融会意会，，，，，，，，带来高端的颜值蝶变，，，，，，，，助力比亚迪成为天下新能源销冠。。。。。

中国李宁的国潮设计、雷诺手表的潮玩转型，，，，，，，，无一不是视觉战略的巅峰之作。。。。。全新的设计理念突破了古板包装的约束，，，，，，，，带给消耗者更时尚、更具价值的感知，，，，，，，，也带来了丰富的市场回报。。。。。

新撒播构建新认知
古板品牌的认知老化与其推广方法息息相关，，，，，，，，央视“标王”时代以来，，，，，，，，企业宣传太过依赖大规模广告和渠道大渗透，，，，，，，，忽视了与消耗者的营销互动。。。。。在恒久的撒播简单化、内容牢靠化的配景下，，，，，，，，品牌撒播徐徐与主力消耗人群脱节。。。。。

适口可乐的产品能脱销上百年，，，，，，，，与适口可乐一直与潮流文化和快乐主义关联有着直接关系。。。。。近年来，，，，，，，，明确兔奶糖的翻红为老品焕新提供了新的撒播视角。。。。。明确兔并未显着改变产品包装和产品内容，，，，，，，，但通过与迪士尼、蔻驰、适口可乐等着名品牌的联动，，，，，，，，起劲展现国际品牌与中国元素的灵感团结，，，，，，，，并大宗推出相关周边纪念产品，，，，，，，，让明确兔从国民奶糖升级为国潮规范。。。。。好利来自 2014 年举行品牌升级以来，，，，，，，，也通过起劲联名的方法吸收联名 IP 的品牌势能，，，，，，，，拓展消耗人群，，，，，，，，让好利来的品牌曝光度、产品迭代速率和艺术感获得一连提升，，，，，，，，进而从数次濒临倒闭到成为国产烘焙龙头。。。。。

结语
产品老化、品牌老化的实质是品牌势能的虚弱和品牌认知的老化。。。。。恒久处于弱势竞争职位、与主流消耗人群脱节、笃志于企业运营而对战略变量重视度缺乏，，，，，，，，是老品增添面临逆境的主要缘故原由。。。。。一味重新手艺、新场景、新趋势、新包装和新撒播举行迎合，，，，，，，，无法从基础上改变企业面临的竞争问题和增添问题，，，，，，，，唯有从战略高度出发，，，，，，，，将企业与消耗者之间的毗连点升级为产品战略、视觉战略、公关战略，，，，，，，，掌握要害战略变量，，，，，，，，才华实现老品焕新和企业再起。。。。。

*本文已在《销售与市场》同步宣布
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